北京特许加盟展:从周黑鸭看鸭脖市场,做自营还是选加盟?

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周黑鸭在今年3月过得并不好。最近的一份沽空报告和几天前的过期鸭问题,把周黑鸭的所谓“精品”模式放在火上烤了一把;花旗发表研究报告,将周黑鸭2018-2020年盈利预测下调约18%,给予周黑鸭“沽售”评级。报告称,最令其担心的是周黑鸭2018年严重下滑的盈利能力。

相比之下,老对手绝味食品在2018年中期均取得了不错的业绩表现。绝味食品在上半年实现收入20.85亿元,同比增长12.6%,净利润3.11亿元。3月6日,绝味食品抛出了一份13亿元产能扩充计划,其中发债募集资金10亿元。周黑鸭发展减速与绝味食品的好胃口对比明显,是自身的模式与市场发展阶段不够匹配?

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1、规模效应与利润率


周黑鸭与绝味食品最大的区别就是自营与加盟的开店模式。最显著的影响有两方面:


一是利润率高低。


周黑鸭将全部终端零售价计入收入,获得(零售价-生产销售成本)的全部利差;


绝味食品给予加盟商一个低于零售价的出厂价,获得(出厂价-生产销售成本)这部分利差。



2017年,周黑鸭毛利率60%,净利率23.4%,近几年较稳定。绝味毛利率35.7%,净利率13%,近几年逐步提高,可以看到周黑鸭毛利率和净利率接近绝味的两倍。


二是门店增长快慢。


加盟模式下,企业用利润率换取增长速度:厂家获得的吨价和利润率相对较低,但相应可获得更快的门店扩张速度。


绝味食品坚持跑马圈地饱和开店的策略,每年计划新增门店800-1200家。


直营模式的周黑鸭,资本开支、投入需要一定周期,因此门店扩张速度显著更低,2013-2016年每年新增门店约 70~250 家。


可以看到,绝味食品加盟开店的速度大约是周黑鸭的三倍。


衡量两种模式是否适合公司发展阶段,需要将两项影响结合来看:即规模效应是否有助于提升公司利润率。


周黑鸭近期遇到的问题在于,随着其规模扩张,营收增速无法跟上成本增幅。

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2、客单价警示


模式不同,也注定会影响其消费人群。


周黑鸭定位中高端消费者,主要面向一二线城市追求品质的年轻消费者,希望尽量挖掘消费潜力;


绝味食品定位大众消费者,主要定位为三四线城市消费人群,瞄准的是庞大基数。


从2018年中期业绩看,周黑鸭在营收下滑的同时,客单价却在提升,由62.13元上升到65.83元。这意味着周黑鸭的消费者进一步向高客单价群体。这其实并不是一个好信号。


做卤制品毕竟不是卖奢侈品,500克的鸭脖不可能像香奈儿的包包一样一直涨价还有那么多粉丝。总的来说,消费者数量越多、频率越高,企业的上限才会越高。


下一阶段的拓展,周黑鸭势必要向三四线城市渗透,在价格更敏感的市场,这个定价能拼得过绝味食品以及广大的同类型对手?


一二线用户群体缩小,三四线可预期的水土不服,周黑鸭需要新思路来平衡营收增长与客单价的关系。


有投资者吐槽犀利,“周黑鸭一度被称为是消费升级的代表,但比较周黑鸭的客单价以及其消费群体,在周黑鸭的扩张上,或许要问一下,我们究竟能支撑起多高的消费升级”?

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3、模式关键点


跳出卤制品,在食品消费领域,做直营和加盟都有头部代表。


海底捞做直营,市值1216亿港元。


消费者从排队开始,就处于店面环境中,店内氛围,温度,音乐,都是服务范围。及时处理消费者在1-3小时用餐期的各类临时需求,并让消费者基本满意,是海底捞的直营最大特点。


麦当劳做加盟,市值1421亿美元。用户进店,直奔点餐台,点餐付款取餐在几分钟内一气呵成。从产品到流程的标准化是麦当劳的加盟特点。


那么消费者去周黑鸭或绝味购买产品时,与以上两种场景谁更相似一目了然。消费者不需要门店人员表演鸭脖拉花,而是在几分钟之内获得能安全可靠的产品。


消费升级的大时代,吃货们重视的是质而非量,愿意为更好的口味付出更高的价格。


遗憾的是,今年3.15,周黑鸭因为食品安全问题,被媒体点名。绝味加盟店也出现过用便器冲洗菜碟等卫生恶性事件。


总的来说,当前我国的休闲卤制品行业发育还不成熟,行业集中度低,但市场足够大。行业前五所占的市场在20%左右。


市场还需要抢占,但到底是通过产品质量还是规模制胜,是头部公司进一步扩张的选择题。


自营或加盟也许并无优劣之分。如何将规模效应转化为竞争优势,才是考验创始人们的关键点。

2019年4月25日 09:07
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