郑志禹:创业7年,把6平米小店变400家店,桂源铺经历了什么

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“我的职业生涯很简单,我是安徽人,到上海10年,用一句话形容桂源铺,这是一个由安徽人在上海创立的香港奶茶品牌,现在即将进入北京。”桂源铺创始人郑志禹说。

从6平米小店的个体经营,到开了400家店,桂源铺最好的店一年的盈利差不多200万。它经历了从生存到提炼再到发展迭代,采取了以上海为中心,以直营+加盟托管+区域代理模式。严格控制展店速度,兼顾品牌扩张和品质控制,员工发展与财务成长,成为茶饮里的重要市场。

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什么是港式奶茶?桂源铺发展过程中经历哪些重要的阶段?粗放式加盟的优势与劣势有哪些?托管加盟模式为什么是最适合桂源铺的模式?桂源铺创始人郑志禹在2018新饮品创新大会上给出了答案。
以下内容根据郑志禹演讲整理

以港式奶茶切入茶饮市场

我的职业生涯很简单,我是安徽人,到上海10年,用一句话形容桂源铺,这是一个由安徽人在上海创立的香港奶茶品牌,现在即将进入北京。我之前的工作经历也很简单,在一个乳制品公司的市场部,算是奶茶行业的上游。

在2009年的时候,我在翠华喝到了第一杯港式奶茶,觉得这是一个很好的产品,但是当时整个港式奶茶的消费场景就是茶餐厅,你想喝一杯正宗的丝袜奶茶只能去茶餐厅,而且茶餐厅很多城市覆盖都很少。

所以,我基于这个目的就去开了一家小店。现在我们这个行业越来越热闹,有很多高知的人群、跨界的人群,以及一些天生带着光环,带着资本来创业的人。我觉得我已经是这个行业为数不多的,从个体经营者到慢慢开了400家店的创业者。

桂源铺2011年创立于上海,我们是一家以港式奶茶为主题的现制外带休闲饮食品牌,我们有几个关键词。

现制现售:整个茶饮都是现制现售,我们不提供座位,我们都是以柜台式的服务做外带的场景;

加盟托管:我们以直营、加盟托管、区域代理的形式去拓展我们的品牌,加盟托管模式是特许经营里面一个通用的案例,但是它更多用在酒店、零售,以及一些便利系统,在茶饮行业,据我了解以托管式加盟的,还真的不多。



港式奶茶是茶饮行业的细分市场。中国有很长的饮茶历史,但是茶饮店业态出现的时间并不长,基本上是从台湾的珍珠奶茶店引入到大陆市场开始,然后出现了很多变种。在2010年之前大家说奶茶店,几乎等同于珍珠奶茶店,当时的奶茶几乎可以等同于珍珠奶茶。后面开始做了很多细分,

现在我们说茶饮市场的品类,包括台式奶茶、港式奶茶,日本的抹茶,还有一些东南亚的奶茶,以及现在处于风口下的新中式茶饮,我们就是这里面港式奶茶的细分品类。

港式奶茶的兴起可以追溯到殖民地时期的香港。英国人统治香港之后,把英式下午茶文化带到香港,中国人就去模仿喝下午茶的摩登风气,但是英式下午茶的口味还是偏淡的,不管是茶叶的选择、牛奶的选择,还是它的糖度。其实港式奶茶最早是码头工人喝的,他们需要更浓、更甜,因为这代表能量。所以,他们对茶叶和牛奶做了一些改造,他们用更浓的斯里兰卡红茶,用欧洲的浓缩牛奶,以及比较高的糖度去做了这样一款产品。

为什么叫丝袜奶茶呢?在开店的时候,在教育市场的时候,我们要跟很多顾客解释奶茶不是用丝袜做出来的。它其实是拉茶的棉布袋,因为在制作的过程当中,染上了茶的颜色,看上去像丝袜,所以就叫做丝袜奶茶。到今天其实已经有很多比较标准化的设备和工艺来替代这种工艺,但是这个名字已经成为了一个标签。丝袜奶茶在2015年申遗成功,它现在是香港的世界非物质文化遗产。

作为一个存量市场,这张图是我跟很多外行的朋友交流的时候,想跟他们聊的事情。我想给大家普及一下,因为我知道今天在座的都是同业、资本、地产行业从业者,对奶茶行业还是有一些了解的,但其实很多外界的人还是有一些误解,觉得茶饮店都不健康,用一些不好的香精奶精,是爆利行业,其实真的不是。

照片里的这个小朋友是我儿子,我一直说奶茶是健康的,儿子是亲生的。不光是喜茶、奈雪这些比较高端的品牌在用好的原料,像我们这个级别的品牌以及很多品牌,我们的售价在15块钱左右,很多售价在10块左右的品牌用的原料都已经很健康了。

而且做港式奶茶,我们根本没有奶精,全部都是进口的原物料,我们的招牌产品丝袜奶茶就三个原料,茶叶是斯里兰卡的,牛奶是德国的,糖是韩国的,一杯的成本差不多要6-7块钱,整个行业不光是在审美上经过了升级,在原料上差不多5、6年前已经经历过一波升级了。

2011年-至今
经历从生存到提炼再到发展迭代

桂源铺是一个从个体做起来的品牌,第一家店只有6平米,是从桂林米粉分割出来的位子,最低的营业额做过27块一天,经过3个月的时间,我们变成了一个微博的网红店,差不多日均两万,那是在2011年,当时还是微博的年代,还没有微信。

桂源铺的发展经历了三个重要阶段:

第一阶段,打磨产品,创造顾客价值

第一阶段,我们做的最重要的事情就是打磨产品,因为桂源铺是把一个产品从茶餐厅的消费场景转换到街头的消费场景,获得了自己的生存空间,但是转换场景的时候,你的产品要做很多改变,包括你的浓度、糖度、顾客的综合体验,我们用了3个月的时间做了很多创新,主要是产品上的创新,让我们有能力来立足这个市场。

第二个阶段,立足做品牌,有所为有所不为,符合价值观的才做

整个2013年,我们做的事情就是,开放了加盟,又关闭了加盟,开放了一些代理,最后又做了一些回购,我们觉得我们的商业模式,包括我们的业态可能没办法做那种粗放型的加盟,因为开放出去很容易,管理起来很难。

时至今日,茶饮行业还是被认为是一个非常适合创业的行业,但是这个行业里大多数创业者都是那些不太具备资金的人,可能是一些个体的创业者、家庭主妇,或者是一些不想工作的年轻人,他们想投资一个门店,投资数额也不多。

但是想把它管好,其实还是很困难的,因为麻雀虽小五脏俱全,茶饮店还是一个标准的餐饮业态,它该做的事情一个都少不了。从前期比较理性的产品研发、选址,到后期长期要做的训练、营运管理、供应链、企划营销等。

如果把门店的整个经营权都放给个体经营者就会面临非常大的风险,我们最早做的也是最普通的加盟,但是一年里面我们就把它全部收回了。收回之后我们就改造成了加盟托管模式,我们去做大量的直营以及直营体系的管理。

再次开放加盟的时候我们就开始做财务加盟,我们吸引的是符合我们理念、愿景、价值观的一些财务投资者。

第三阶段,以上海为中心,以直营+加盟托管+区域代理模式

2014年至今,我们做的事情进入了第三阶段,不停地开店,做管理、做迭代,以上海为中心,以直营、加盟托管还有区域代理的形式扩张,我们严格控制开店的速度,兼顾品牌扩张和品质控制,员工发展与财务成长。

到目前为止,我们应该是上海直营店最多的品牌,上海截至到今天是190家门店,基本覆盖了所有的区域,80%的shoppingmall,90%的商业街,还有一些社区。

截至到2018年6月,我们已经覆盖了以江浙沪为主的,超过30个城市,差不多400家分店。加盟托管,就是加盟商出资,但是所有的管理都是由我们来做,这个模式让我们没有办法做到遍地开花式的发展,我们的门店非常集中。我们接近400家分店,但是一半在上海,其他一半就在江苏浙江。

所以,截至目前,我们是一个比较典型的区域品牌。400家直营系统的门店,在全国来看也不算少,但是走出江浙沪很多人都没有听过这个品牌,这跟我们的经营管理模式有关,做统一管理一定是以点带面,没有办法去做遍地开花式的扩张。

加盟托管带来的好处就是品质控制,精细化管理、门店扩张跟财务成长会保持得比较均衡。所以,我们这个品牌已经7年了,开店一直非常稳健,每年严格控制,基本不会超过100家,但是开店成功率比较高,基本90%以上,所以这就是我们不同于大多数存量市场品牌的特点。

2017年门店端的营业额差不多是3亿,按照目前的趋势,我们会在终端销售4亿的规模。换成客单价,我们今年差不多服务顾客3000万人次。

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粗放式加盟的优势与劣势?

现在一个年轻人如果说他还遵循我们那一批创业的传统路径,基本的路径就是先开一家店做出人气,下一步马上放加盟,这好像成为行业的规律了。但是有没有去考虑一个问题,我们也在跟很多刚刚起步的品牌去交流,我经常问他们一个问题,你有没有想过为什么做加盟。

如果你的店非常赚钱,我们最好的店一年的盈利差不多200万,投资就30万而已,那这是一种非常赚钱的店。那你为什么要去做加盟呢?你自己赚不好吗?因为做直营,可以把整个产业链条的利润全部拿走。如果你的店本身都很难赚钱,只是保本,或者需要24个月以上的回本周期,那你怎么做加盟呢,这不是坑人吗?你去加盟的话,你的加盟商一定会亏。

所以我们分析一下加盟的好处跟坏处。茶饮店做加盟无非是这几个原因。

第一,快速占领市场。因为每一个企业不管大或者小,它的资源始终是有限的。所以做加盟最重要的目的是快速占领市场,整合社会资源,这个资源,资金只是其中一部分,可能包括商铺、人脉,以及当地的各种资源帮助品牌的发展。

第二,快速回笼资金。没有比加盟更能赚快钱的了,我们这个行业有很多公司利润都是过亿级别的,就是它的品牌市场看得到,生命周期不是很长,但是真的很赚钱。基本上一个项目整个操作周期下来不到1年,一个亿以上的回报,所以快速去赚块钱,这是很多去做加盟的初心。

第三,整合社会资源。其实也跟第一点有点类似,因为想去快速开店,仅仅有钱是不够的。就好像我们,我们现在做的比较完整,比较精细,所以也会有一些资本在跟我们聊。比如说给你一个亿,你一年去开200家、300家店出来,其实对我来讲,即使给我10个亿都开不出来,因为做直营开店是要整个体系驱动。

如果想开100个店,你至少需要100个店长,你需要整个供应链,整个后台都能够支撑前台的发展。所以,去做加盟,有时候也为了整合社会资源,助推品牌去发展。

第四,轻资产+轻人力。

做加盟资产很轻,店都是别人开的,人力也很轻。我们现在管理团队差不多180人,管理差不多400家门店,人均持店数是2家。很多加盟型公司开400家店,剔除它的招商人员,可能后台人数也就是50人左右,所以人均持店数是20。跟他们比,我们就比较重。

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粗放式加盟风险在哪里?

第一,门店的品质无法控制。当初我们为什么在一年之内开放加盟然后又快速收回来呢?是因为我发现加盟商把品质服务做得很差,但是没有办法管理他,因为你不可能跟每个加盟商打官司,你只能靠沟通,他不听你的,也没有办法,所以最后只能收回来。

做传统粗放式加盟最大的问题就是门店品质无法控制,一旦门店品质无法控制,顾客价值就会失去,顾客价值失去,整个品牌就很难去发展。

第二,员工的晋升通道无法打通。整个餐饮行业的人都非常难招,而且离职率也很高,茶饮店跟大餐饮比更加难招人。

我们设想一个加盟的奶茶店的新员工花一年时间从初级员工做到店长的时候,他能够成为管理一家店的人才的时候,这基本上是他离职的时候,因为到了他职业生涯的天花板,他已经没有晋升通道了。所以,员工的晋升通道没有办法打开,根本留不住人才。

第三,加盟商的投资得不到保障。因为粗放式加盟,第一个是失去顾客价值,第二个是失去员工价值。这两个价值没有了之后很快你的客户价值就没有了,我们做加盟有一句话,赚钱治百病,你赚钱的时候加盟商什么都好说,但是一旦你不赚钱,加盟商所有的问题都来了。

所以,加盟商的利益得不到保障的时候,你整个体系就会崩盘。

第四,品牌生命周期短。

最后,恶性循环导致你的品牌周期会比较短,经常有人说一个奶茶的生命周期只有3年,但是我们看到现在很多品牌根本都不到3年,甚至不到1年。

同时,我们又看到另外一面,有一些用心在经营的品牌已经做了10年以上。大多的茶饮都可以追溯到台湾,台湾是一个很小的市场,他们在发明珍珠奶茶之后,很快诞生了很多其他的品牌,台湾市场饱和之后,他们就开始走出了台湾,分两路,一路北上,一路南下,北上的品牌在广东、上海、北京做的很好,南下的在马来西亚、新加坡、菲律宾也做的很好。

又过了一些年我们发现,北上的公司回去上市了,南下的公司也回去上市了,所以用心经营品牌,持续创造价值的品牌,它的生命周期也可以很长,也不是说做一个奶茶店就是3年的周期,做10年、20年的大有人在。

基于商业模式的四大价值体系



我们对自己的定位是一家品牌+资产管理公司,我们为什么会去做直营型的管理,因为我们要去维护我们的品牌价值。所以,我们即使放加盟,也要把管理权完全收回到自己的手上。那为什么还要去放加盟呢?就是为了去整合社会资源,保证整个品牌扩张的速度。

基于商业模式,我们关注的价值模型包括以下四个方面。

1、顾客价值。

我们做加盟托管,也是为了顾客价值可以被把控。加盟商是一个财务投资人,所有管理权,从选址、装修、运营、人员招募、训练、值班、订货、供应链、营销企划全部是我们管。我们通过直营式的管理,保证我们的品质和顾客体验,最终为顾客提供一个有性价比的产品。

2、员工价值。

在一个加盟店里面可能员工做到店长就离职了。但是在我们的体系里面,做到店长他的职业生涯才刚刚开始。他可以挑战更多的事情,比如去做督导,管理多店;去做区域经理,管理一个区域和整个区域的利润;进入公司总部的平行部门,包括训练、市场、培训等等,我们会打通员工的职业发展通道。我们现在一线员工有1000名左右,预估在两到三年以后,我们后台的人才都来自一线,通过一线的培训驱动整个公司的人才体系。



3、客户价值。

我们把单店的加盟商定义为单店财务投资人,通过投资门店获得资金的增长回报,达到资产管理的目标。最初级的加盟商就是我要去开一个店我自己在里面上班,然后赚的钱比我自己上班赚得多,但这也是最难管理的加盟商。我们选择的加盟商是一定有主营收入,然后想通过投资获得资金的回报。我们去做加盟托管的财务模型很简单,加盟商负责全部的投资,也拿走全部的利润。那我们做什么呢?我们做统一的管理,我们去收取门店的委托管理费,以及供应链的收入。

4、股东价值。

最后通过顾客价值的实现、员工价值的实现、客户价值的实现,然后达到整个股东价值的实现。通过为顾客提供优质产品,为员工提供训练和职业发展空间,为客户提供利润,实现财务跟品牌的成长,以及可持续的社会价值。

所以加盟托管用一个简单的概括,就是轻资产重人力。我们直营店30%,不到100家,总的资产不是很重,大部分店都是别人投资,我们管理,但是人力很重。

因为本身在茶饮行业做加盟托管的不多,最近也有很多交流,很多人觉得这个模式是不是更好的模式?但是我个人真的不这么认为,我觉得直营、加盟、联营、代理只是形式,不是目的。目的是怎么让品牌又快又好又稳的拓展出去,只要能够解决这个问题就是好的模式。


2018年8月8日 09:15
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