“县城青年最爱汉堡”进北京，一年半新开3000余家店｜新消费观察

这股中式汉堡潮，会不会改变西餐汉堡品牌一统天下的局面？

中式汉堡的狂奔仍在继续。

钛媒体APP发现，中式汉堡连锁品牌塔斯汀已经进入北京市场。根据大众点评信息显示，塔斯汀北京安贞桥东店和西站南广场店都已开始显示店铺信息，但尚未正式开业。

自此，这个从福建起步的，以县城和低线市场为主汉堡连锁品牌，即将全面覆盖了北京、上海、深圳、广州等一线城市。

作为“中国汉堡”概念的领头羊，连锁品牌塔斯汀近年来发展十分迅猛。据媒体报道，该品牌的门店数量现已经增至4500家。

而在塔斯汀官网中的“门店查询”页面可看到，该页面中每一页可显示5家门店，共有1056页，据此计算，此时该品牌的门店数量或已达5280家。

根据公开资料显示，塔斯汀汉堡共有三位创始人：二福、魏友纯、杨克盈。他们均为80后，都有餐饮从业经验，自称为“狮三角”。其中，董事长魏友纯1989年出生于宁德古田，负责管理团队；合伙人之一杨克盈曾任塔斯汀营销策划总监&副总经理，现任塔斯汀中国汉堡副总经理；二福则最为低调，在对外发布的公开信息中显示，“在团队濒临瓦解之际，二福像狮群首领般带领团队探寻市场经营突破的可能性”。

杨克盈曾讲述过塔斯汀从披萨起家的创业历史，“塔斯汀一开始是做披萨，我们参考了众多同行的经验，在南昌开了第一家店。2015年做手工现烤披萨，卖得很好，很短时间内发展到十余家店铺。当我们从江西返回福建后，塔斯汀找到了新的发展突破口——进入县城。不仅如此，我们始终在寻找更大的增长点：汉堡能不能像披萨一样手工现烤？经过漫长的产品研发和难以计数的配方迭代，最终确定了制作手工现做汉堡的策略。”

2017年，塔斯汀开始推出“汉堡+披萨”双品类产品模式；2018年，塔斯汀推出“现烤堡胚”。随后杨克盈和创始团队就发现，汉堡的增长速度远快于披萨。

“2019年3月26号，我们在福建开了第一家店，今年（2020年）初已经有了106家，新年过后的三个月时间，更是迅猛发展，新签约160家，目前（2020年6月）共有三百多家店面。我们将来还会开到上海去。”他说。

而如今，在大众点评上，包括已开业的和尚未开业的，塔斯汀在上海的门店数量已经达到了51家。北京即将成为他们的下一个目标。

不过，在发展之初，一线城市本来并不是塔斯汀目标。与定价在19-46元之间的肯德基相比，一直聚焦于三四线以及县城市场的塔斯汀，一度以12-25元的价格被部分网友戏称为“县城青年最爱汉堡”。

图片来源：塔斯汀官方网站

杨克盈就曾对外讲述过县城市场对于塔斯汀的意义：“疫情对塔斯汀的影响并不大……此外，还是要归功于进入县城的布局模式。疫情期间大家都待在家里，尤其是年轻人有更多时间在本地消费。他们在大城市吃惯了汉堡，正好县城有塔斯汀，就是一种你要我有的感觉。塔斯汀在周边县市营业额增长很快，这也是我们前期努力沉淀的结果。”

低线市场成为了塔斯汀快速增长的基础。2022年3月，塔斯汀总经理杨兵在内部信中称，该品牌在一年半的时间里，经历了门店数从55家到1200家的极速飞跃。杨兵还在2021年年底的一次讲话中表示，该公司计划未来三年开到5000家，未来五年争取上市。

据此计算，从去年3月至今的不足一年半的时间里，塔斯汀的门店数量增长了3000余家。

中式汉堡概念的兴起，以及塔斯汀的迅速增长，带动整个汉堡快餐领域纷纷效仿。‍‍

老品牌们不甘人后。6月5日，肯德基新品“饼汉堡”面世。该品类包括藤椒风味鸡排汉堡、老北京风味饼汉堡两种口味，仅限江西省南昌市、九江市、新余市部分门店上市；创立于2011年，门店数量超过2000家的汉堡品牌享哆味也紧跟中国汉堡的潮流，也推出了手擀现烤创意中国汉堡。

西贝餐饮集团则更是将其旗下快餐品牌“贾国龙空气馍”更名为“贾国龙中国堡”。并推出了酒酿空气馍、长沙臭豆腐、锅巴土豆、红薯条等极具中国特色的中式快餐食品。据介绍，该品牌将主打小店模式，多数门店面积在100平方米-150平方米，并计划在年底开出百余家门店，第一阶段将在北京铺开，第二阶段预计在杭州或者深圳展开。

另一边，新品牌也在快速入场。从名字中带有“中国汉堡”字样的楚郑中国汉堡、大大方方中国汉堡、汉堡状元·中国汉堡、花堡旦·中国汉堡，到做“中式鲜肉蛋堡品牌”的林堡堡、现烤现卖的熊猫现烤汉堡等等。

这股中式汉堡潮，会不会改变西餐汉堡品牌一统天下的局面？虽然以麦当劳、肯德基、华莱士为代表的老牌汉堡品牌占据了90%以上的市场份额，但如果仅以门店数量计算，塔斯汀已经超过汉堡王、德克士等传统汉堡品牌，距离拥有6000余家门店的麦当劳，仅有一步之遥。

但迅速增长的背后，也中式汉堡要面对的诸多挑战。在产品、价格、研发、供应链、品牌能力、连锁管理水平，每一个环节都是一次新挑战，所有西式快餐连锁碰到的问题中式汉堡无一可以例外，拓店仅仅是漫长链条中的基础一环。

这是一次产品与概念的革新，也是一次对综合能力的考验。如何延长新产品的生命周期，怎样减缓消费者的倦怠感，对于中式汉堡来说，前方还有很长的路要走。